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干货回放!公益第六弹:反弹式消费将出现除了

  汽车行业作为支撑国民经济发展的关键行业,在之下受到的影响非常明显。目前我国已逐步得到控制,车企复工复产逐渐正轨。然而,随着海外逐步加剧,对产业链长、全球化程度高的汽车产业来说,需求端和供给端所受的影响依旧不可忽视。

  

  4月3日晚8点,中国汽车报公益直播第六期如约开课,“云学习”吸引了众多关注者,超过4.3万的观众在线听课。

  随着消费群体的消费信心和购买行为逐渐恢复,针对当前情况,从车企的短期和中发展来讲,如何把这次的危机为强化企业经营发展的机遇?本期特约嘉宾贝恩全球合伙人、大中华区制造业务赵立强带来了独到见解。

  综合2003年、2011年日本大地震及核泄漏以及2015年韩国MERS对当年新车销售同比增长的影响,赵立强表示,“对整个车市造成冲击的周期是6-8个月。”根据之前带来的经验,汽车市场经历2-3个月的快速下滑与低位运行后会开始逐步恢复,之后在4-6个月后恢复到正常水平。

  由于中国汽车市场供给大于需求的趋势已经持续很长时间,加上经销商库存的缓冲,受到冲击之后,即使汽车消费需求下降,“整个供给侧不太可能产生供不应求的状态。”赵立强提到,“头部企业不会受到太大影响。盈利困难、规模较小的车企以及造车新受到的影响比较大。”

  对供给端的影响有限,对需求端的冲击则更严重更关键。目前,国内4S店已经开始营业,经销商在2、3月份经历的营业停滞正在恢复。此外,给国内经济带来影响,导致很多消费群体收入减少,购买力受到影响,这一波的冲击也在逐渐恢复。当下,对汽车消费端影响最大最不确定的,则是来自于全球状况的影响。赵立强特地强调,现在国际还处于快速上涨的态势,会影响多少行业和消费人群的实际购买力,现在还不能明确估计。

  虽然会影响一部分消费人群的购买力,但也会激发一部分消费群体的购车需求。根据赵立强分享当下汽车销售的数据,可以看出,消费群体的消费信心和购买行为正在逐渐恢复。值得注意的是,对10万元以下细分车型的消费影响较大,对豪华市场的细分市场的影响不大。他表示,预计今年整个国内车市销量下降10%-15%,但也不排除受到国际影响较大,车市情况更加严峻。

  

  另外,从来看,结合我国的经济增长速度和千户保有量的数据,即使中国车市短期会受到的冲击,但依旧会呈现增长和回暖的态势。赵立强表示,“对中国汽车市场未来保持3%—4%的正向健康增长比较有信心。”

  对车企来讲,为短期和中的发展做好准备,需要采取必要的“标配”手段和“高配”措施。基于对汽车行业态势的判断,赵立强给出了。

  

  重新制定年度经营计划,突出现金流管理,已经成为很多车企采取的“标配”手段。不过,在赵立强看来,随着管控的加强和经济的恢复,预测未来几个月会出现反弹式消费。很多车企会通过降价的方式争抢反弹式消费的客户群体,进一步扩大自己的市场份额,因此会出现价格踩踏的现象。“在这种情况下,明晰价格策略就成为车企的标配手段,让企业领先一步。”赵立强进一步解释,预计未来会出现明显的价格竞争。因此,企业要充分做好预案,什么样的车型采取什么样的价格策略。如果等到真正出现价格踩踏时才考虑制定价格策略,已经晚了。

  汽车行业产业链上下游是休戚与共的。因此,车企要进一步延伸对供应链风险的评估。不仅要评估一级供应商的风险,还要了解二、三、四、五级供应商的实际情况。对于经销商来讲,很多车企已经降低指标甚至给予经销商资金上的支持。赵立强强调,在这个时间段内,经销商的业务量没有饱和。企业不仅要帮助经销商解决面临的现实问题,还应该抓住机遇,弥补之前在经销商管理上的不足,为未来汽车市场的复苏做准备工作。比如车企可以对经销商各方面的管理能力进行培训,对一线销售人员进行实际的管理培训等,凸显主机厂对经销商的支持。

  对于期间,一些经销商和主机厂给车主发放口罩、消毒液等物品的行为,赵立强表示很赞同。另外,赵立强也提到,“车主不仅可能会面临物资的紧缺,还会有心理上的焦虑。即使不能直接提供物质资源,问候车主、了解情况,也能很好赢得车主的信赖。”过后,如何从用户新出发?一方面,可以对汽车空调滤芯等车辆本身进行升级。另一方面,还可以提供车主防护用品等实际需要,对4S店的清洁卫生管理等方面进行升级,从购买、使用、售后等各个环节用户的健康出发。

  抓住全渠道数字化营销新契机,强化企业经营发展

  在给车企的中,赵立强特地强调了“全渠道数字化营销”。在整个危机中,这是在未来最有希望给汽车行业发展带来变化的部分。其实对于车企来讲,到底在线上还是线下,已经成为车企转型过程中面临的挑战和困局。线S店的渠道成熟、稳定,还有可靠的合作伙伴。线上对合作伙伴和业绩产生的影响,则是一个未知数。

  赵立强所强调的全渠道数字化营销,并不是单纯在线上或线下做出选择。不可否认,汽车作为大消费品,最后的交易势必会在线下完成。然而,现在消费者对各种线上数字化营销的手段很熟悉,消费观念已经在开始转变。即使实际购买行为是在线%的客户群体在购车之前都会在线上进行车型比较、车型信息收集、甚至还会直接在线上进行比价。因此,赵立强强调,一定要综合线上线下全面的客户触点,来吸引新一代的客户群体,即集客。

  通过线上做好集客,并不是简单地打。汽车作为低频高价消费的产品,消费周期长,需要在线上各个触点识别目标人群,了解目标人群的需求,避免一次触达了事。只有与客户进行沟通交流,形成潜客的留存,才能逐步形成并固化客户的消费。

  “线上最关键最重要的作用,就是引流。”赵立强表示,“线上销售要考虑客户使用的高频,比如淘宝、天猫以及社交等。”只有把综合渠道应用起来,才能多渠道触达客户,使客户在购买决策周期中逐步缩小决策范围,促使决策形成。

  此外,线上做好引流之后,还要引流到位,确保线上线下能够完整地链接起来。如果要达成实际的交易结果,还要注意客户的细节体验。在实施数字化营销时候,进行综合的考量,全面的准备,才能确保客户体验到全渠道数字化营销的完整服务。

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